Distribución online hotelera

Voy a dedicar este post a la distribución online hotelera que tanta trascendencia está adquiriendo en los últimos años, dado que el mercado online en el sector hotelero es cada vez más importante.

Para demostrar la relevancia de la distribución hotelera online me voy a basar en los datos obtenidos en dos estudios. Por un lado “Look inside Travel. Estudio sobre el viajero español 2012“, patrocinado por Google en asociación con el Instituto de Estudios Turísticos y Exceltur. Este estudio analiza los componentes más relevantes de la conducta del viajero español y sus fuentes de influencia en las decisiones de compra. Por otro lado la infografía publicada recientemente por eRevMaxHotel Online Distribution. The ultimate guide 2014!” que trata sobre las tendencias en este ámbito a nivel internacional en 2014.

En el apartado referente al alojamiento del estudio Look inside Travel 2012, se analizan varios factores. En primer lugar el proceso de búsqueda y la compra del alojamiento, en el que se compara el online con el offline. En total en el 44% de los entrevistados está presente el online en el proceso de búsqueda o en la compra. Si desglosamos este 44%, el 16% busca online y compra offline, el 9% busca offline y compra  online y el 19% restante busca y compra online. La compra online predomina en hoteles de más de 3* y Paradores de Turismo. En estos además de la compra también predomina la busqueda online. En segundo lugar se analizan las fuentes de información en la decisión sobre el alojamiento. El 56% se vió influído por internet (un 40% por un buscador, un 8% por las agencias de viaje online, un 4% por la página web del hotel, un 4% por una página web de destinos turísticos, un 2% por redes sociales y un 2% por publicidad online). En tercer lugar se estudian las páginas webs consultadas para informarse sobre el alojamiento. Se visitan una media de 1.9 páginas. Las páginas webs consultadas cada vez son más específicas y por eso disminuye el número de webs. A los encuestados se les pidió que ordenaran por importancia los sitios webs que más utilizan y les preguntaron por qué utilizan esos sitios web. En primer lugar quedó Google (con un 26% de encuestados que lo situaron como web que más utilizan, en segundo lugar Booking (con un 15%) y en tercer lugar Trivago (con un 7%). Las razones por las que se visitaron esos sitios web que mayor porcentaje alcanzaron fueron: por una experiencia previa positiva (28%), por su comodidad y facilidad de uso (28%), porque ofrecen información completa (21%), por la calidad de la información (19%), porque ofrece mejores precios (18%), llegué desde los resultados de un buscador (14%).

En base a estos resultados podemos sacar varias conclusiones en cuanto a la distribución online hotelera española. Por un lado la alta presencia del online tanto en el proceso de búsqueda como en la compra, por otro la gran influencia que ejerce internet en la selección de alojamiento y por último que entre las páginas webs más consultadas para informarse sobre el alojamiento están un buscador (Google), una OTA y un metabuscador, valorándose muy positivamente la calidad de la información y los precios.

La infografía publicada por eRevMax vuelve a poner de manifiesto la importancia de incluir las plataformas digitales en la estrategia de marketing hotelero. A continuación me centraré en los aspectos más destacados de la infografía.

La infografía muestra que los dispositivos móviles están despegando con mucha fuerza en las reservas hoteleras. En 2013 un 7% de las reservas se realizaron desde este tipo de dispositivos y se prevé que este porcentaje alcance el 20% en 2014, con lo cual es importante que los hoteles dispongan de páginas web responsive.

Los metabuscadores se están convirtiendo en el motor tractor de la distribución hotelera online, ya que en 2013 su uso se incrementó en un 13% y el 60% de los viajeros hacen la reserva después de comparar precios en estas webs. Con lo cual los hoteles deberían asegurar su presencia en los metabuscadores como parte de su estrategia en la distribución, y ofrecer en ellos precios competitivos que aún así serán más rentables que los precios de venta a través de las OTAS, dada la elevada comisión que éstas imponen.

Las reservas en las OTAs también crecieron en 2013 y representan el 13% de las reservas realizadas en Norteamérica.

Destaca también la importancia de las redes sociales, dado que casi un 21% ha utilizado Facebook al menos una vez para buscar información de un hotel, y el 14% usa esta red social para realizar sus reservas hoteleras. Por lo tanto, es también imprescindible que los hoteleros trabajen el social commerce.

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Net Affinity descubre 2 nuevas características de Google

La agencia especializada en marketing hotelero, Net Affinity, como “Google Certified Partner” tiene acceso exclusivo a las pruebas Beta que lleva a cabo Google sobre las nuevas características de sus productos antes de que éstas estén vigentes. Hace un par de meses Net Affinity publicaba en su web dos de estas nuevas características que pueden ayudar a mejorar el CPC:

1. Extensiones de imágenes: las extensiones de imágenes permiten mostrar a los anunciantes de Adwords imágenes relevantes con anuncios de texto en primera posición. A continuación podéis ver un ejemplo de esta nueva característica:

image_extension

2. Extensión de críticas: la extensión de críticas es una característica a través de la cual los anunciantes pueden enriquecer sus anuncios de búsqueda añadiendo una línea de texto que recalque un comentario positivo, premio o ranking que hayan recibido por parte de un tercero.

Con estas nuevas características que está desarrollando Google se vuelve a demostrar la gran importancia que están adquiriendo las fotos y las críticas para el posicionamiento (incluso el de pago). Por lo tanto los establecimientos hoy más que nunca deben centrarse en publicar online fotos de calidad y críticas.

Google, ¿oportunidad o amenaza?

En los últimos tiempos está surgiendo bastante controversia en torno al gigante de los buscadores, ya que ha creado y sigue creando múltiples herramientas vinculadas a varios ámbitos del turismo. Muchos acusan a la marca a querer monopolizar y controlar el sector. Incluso la Comisión Europea ha abierto un expediente a Google acusándole por posición dominante en el mercado de búsquedas a través de internet. Bruselas alega que la empresa prioriza sus propios buscadores como por ejemplo Google Hotel Finder y desfavorece a la competencia (por ejemplo las OTAs) en las búsquedas de Google.

Google siempre tendrá sus detractores, dado que su crecimiento es imparable y es una competencia muy dura, pero también es cierto que un gran número de empresas turísticas como hoteles, restaurantes, destinos… puede beneficiarse  de sus herramientas. Hágamos un repaso de todos estos productos que ha lanzado Google y su forma de sacarles partido.

Por un lado tenemos sus metabuscadores de vuelos y hoteles Google Fligth Search y Google Hotel Finder. Con respecto a este último, los hoteles deberían considerar los cinco factores que tiene en cuenta la empresa para el posicionamiento de los establecimientos en Google Hotel Finder: nº y calidad de los comentarios, precios, presencia en Google + Local, fotos de calidad y proximidad al centro de la ciudad.

Google Local Carousel, actualmente vigente en EE.UU. (no ha llegado aún a España), también puede ser muy interesante para hoteles y restaurantes ya que es una herramienta que ofrece información relacionada con los negocios locales cuando el usuario hace una búsqueda en Google. El scroll es horizontal y de momento está consiguiendo un buen porcentaje de clicks. Para el posicionamiento en esta herramienta, Google tiene en cuenta el nº de +1 y comentarios en Google+, las palabras clave en el Título y el la URL y las valoraciones en Google+ entre otros.

Google Street View al ofrecer una imagen en 360º puede ser muy util tanto para mostrar los alrededores de hoteles y restaurantes como para enseñar diferentes destinos. Los destinos tampoco deberían desperdiciar la opción de promocionarse a través de Tour Builder y de las gafas Google Glass. Tour Builder de Google Earth es un nuevo modo de mostrar al público los lugares y las experiencias que se pueden vivir en dichos destinos. En cuanto a Google Glass, las ciudades de Florida Fort Myers y Sanibel ya han usado este producto como promoción turística. Han invitado a cinco viajeros equipados con las gafas y estos han podido hacer fotos y vídeos del destino y también compartirlas en las redes sociales, todo esto a través de las Google Glass, como se puede ver en el siguiente vídeo:

Por lo tanto, después de enumerar todas estas herramientas, cada uno es libre de estar a favor o en contra del gigante informático, pero lo que sí es cierto es que es mejor aliarse a él y sacar el máximo partido de sus productos que obviarlos.